【web広告志望者必見】日本の広告費1/4を占めるネット広告の全貌を解説!

前回は4マス志望者向けの記事を書きましたが、今回は、web広告志望者へ向けて、「2018年 インターネット広告媒体費」について解説しました。
そして、成長著しいネット広告の概要、歴史、仕事内容、就職・転職方法についての全貌を一挙にご紹介します。

4マス向けの記事はこちら↓

【4マス志望者必見!】7年連続増加の「2018年日本の広告費」を解説

電通G3社調べの「2018年 日本の広告費 インターネット広告媒体費 詳細分析」

電通グループ3社(電通,D2C,サイバー・コミュニケーションズ)の調査によると、2018年度のインターネット広告媒体費は、1兆4480億円となりました。
この数字は、前回記述のインターネット広告費1兆7,589億円(前年比116.5%)から、制作費を除いた純粋な「インターネット広告媒体費」の合計です。
ご覧の通り、インターネット広告は順調に成長を続けています。

2018年度の大きなトピックと言えるのは、モバイル広告費が初めて1兆円を超えたことでしょう。モバイル広告は、1兆181億円とネット広告媒体費全体の70.3%を占める割合となり、初めて1兆円規模の市場となりました。

更に、次回2019 年度の全体ネット広告媒体費は、モバイル広告の健闘により、前年比115.9%の1兆6,781億円になると予測されています。
2019年現在での日本人のスマートフォンの使用率は82.2%となり、今後モバイル広告はますますの成長が期待されます。

※参考:2018年 日本の広告費 インターネット広告媒体費 詳細分析

まずは、2018年のネット広告媒体費の内訳3つ(種別・取引手法別・デバイス別)の詳細を、それぞれ解説していきます。

インターネット広告種別ランキングトップ3

始めに、ネット広告の種別から見ていきます。
ネット広告の種類は、大きく分けて「検索連動型広告/PPC(リスティング)」と「ディスプレイ」と「ビデオ(動画)」の3つに分けられます。

1位 検索連動型広告/PPC(リスティング) 5,708億円(39.4%)

検索連動型広告/PPC(リスティング)とは、GoogleやYahoo!などの検索エンジンで、上位の検索結果に表示させる広告のことです。有名なものに、「Google広告」や「Yahoo!プロモーション広告」があります。一見広告というイメージはないと思いますが、普通の検索結果とは違い、クリックされると広告収入が発生しています。
検索連動型広告への出稿量がトップクラスの企業は、「Tripadvisor(トリップアドバイザー)」という旅行口コミサイトです。旅行は誰しも身近にある存在ですので、ネット広告を代表する企業として手堅い地位を維持しています。
しかし、リスティング広告もモバイル広告の台頭により伸び悩んでおり、以前は検索というと検索エンジンのみでしたが、昨今は若者を始めアプリやECサイトによる検索も増えているため、徐々に陰りが見え始めています。

2位 ディスプレイ広告 5,638億円(38.9%)

ディスプレイ広告とは、webサイトやアプリ上には広告枠というものがあり、そこに表示される画像/動画/テキスト系の広告のことです。Yahoo!のトップ画面を想像して頂くと分かりやすいのですが、右枠に表示される画像がディスプレイ広告です。
ディスプレイ広告は、2008年をピークに減少傾向にあります。要因としては、こちらも人々がPCからモバイルへ移行したことが大きく、またどの企業もバナー広告元祖のYahoo!の仕様に合わせてサイズ展開しているため、広告効果も伸びしろが弱く、全体的に飽和状態にあるのかもしれません。

3位ビデオ(動画)広告 2,027億円(14.0%)

ビデオ(動画)広告とは、動画形式の広告のことです。
近年YouTuberの浸透によりご存知の方も多いと思いますが、動画中に動画形式の広告を入れる手法のことです。YouTubeでも、1つの動画でいくつも広告を入れている提供者がいますが、たくさんの広告収入を得られるメリットがあるためです。
ビデオ(動画)広告は、数年前までは規模の小さい領域でしたが、近年のYouTubeやAbemaTVを筆頭とした動画サイトの好調により成長がもっとも期待される媒体で、2019年度は、2,651億円へ増加する見込みとされています。

2018年の種類別では、「検索連動型広告」と「ディスプレイ広告」で全体の約8割を占めています。

インターネット広告取引手法別ランキングトップ3

取引手法とは、ネット広告をどのように売るか、という取引方法の違いです。

1位 運用型広告 11,518億円(79.5%)

運用型広告とは、インターネットにおいて近年最も主流となっている運用型の取引手法です。
前述の「検索連動型広告(リスティング)」なども運用型広告に当てはまり、日々、我々が目にしているものです。テクノロジーの進化により、ユーザーを絞ったターゲティング広告の飛躍が著しく、人々が広告に感じる「うざい」や「邪魔」などの不快感を払拭する広告価値の向上も担っています。
今後もこの順位に変動はないでしょう。

2位 予約型広告(純広告) 1,971億円(13.6%)

予約型広告(純広告)とは、リスティング広告とは対照的に、広告枠を枠ごとの単価で「枠買い」する取引方法です。
値段の設定は露出度によって決まり、Yahoo!トップのバナー広告もこれに該当します。
現在は運用型広告の導入が大半を占めており、予約型広告は古いタイプの取引手法であるため、今後も減少傾向は続くでしょう。

3位 成果報酬型広告(アフィリエイト) 990億円(6.8%)

成果報酬型広告とは、「アフィリエイト」と言うと聞き覚えがあると思います。
通常の広告は、上記2つのように掲載あるいはクリックされるだけで利益が発生しますが、アフィリエイトは、紹介した商品が通販サイトで購入されたり、資料請求されたり、会員登録されたり、何らかの成果によって初めて広告収入(報酬)を得ることができる仕組みです。
アフィリエイトはスマホのアクセス増加、ECサイトの伸長により堅調な増加を見せており、今後も増加が見込まれます。

2018年の取引手法別では、「運用型広告」が全体の約8割を占めています。

インターネット広告デバイス別ランキングトップ2

デバイス別とは、その名の通り「スマートフォン・PHS(携帯電話)」か「パソコン(PC)」かということになります。

1位 モバイル広告 10,181億円(70.3%)

前述の通り、2018年はモバイル広告が1兆円を超える成長を遂げました。
今後もネット広告をけん引する媒体として更なる成長が見込まれ、2019年は更に市場拡大し、前年比 122.7%の12,493億円(74.4%)になると予想されています。

2位 デスクトップ広告 4,298億円(29.7%)

モバイル広告の躍進が大きい反面、デスクトップ広告は減少を続けています。
要因として考えられるのは、人々のモバイルへの移行が大きく、昨今は、その影響により若者のPC離れも囁かれつつあります。

インターネット広告の種類

インターネット広告は、掲載ルールにより、大まかに「純広告」と「運用型広告」に分けられます。
詳細にインターネット広告の種類を挙げると膨大な数になるため、定義不鮮明のまま名前を作りすぎではないかと思うのですが、ここでは概括的に紹介していきます。

①純広告

純広告とは、特定メディアが一定期間(○○日経過するまで/○○回表示されるまで/○○回クリックされるまで)提供している広告枠を購入する手法です。枠の金額は広告の露出度によって決まります。
運用型広告と比較したデメリットは金額の高さです。参考までに 、Yahoo!の右枠(Yahoo! JAPAN ブランドパネルビジョン)は1週間で最低1000万以上かかります。

以下より、純広告の種類を紹介します。

①マイ ページジャック 広告・リッチ 広告

前述のYahoo! JAPAN ブランドパネルビジョンや、日本経済新聞社、東洋経済オンライン、ニコニコ動画といった有名メディアのトップページに大々的に掲載する手法です。

①バナー広告

最もオーソドックスな手法です。
規定サイズ内に画像や動画を掲載し、クリックされると商品にジャンプします。

①テキスト広告

テキスト文章のみの広告です。Yahoo!トップのYDN(Yahoo!ディスプレイアドネットワーク)など、メディアの決められた枠上に配信します。
メリットとしては、画像や動画形式のバナーの場合は当然それらを制作する時間がかかりますが、テキストの場合はその手間をかけずに手早く掲載できます。

①動画広告

動画のなかに動画形式の広告を配信するものです。
CMのように15秒や30秒といった制限がないため、自由に表現できるメリットがあります。

①メール広告

電子メール(Eメール)でユーザーに配信する広告のことです。
テキスト形式とhtml形式があり、htmlであれば画像なども掲載することが可能です。

①タイアップ広告

企業とメディアが提携(タイアップ)して掲載する広告のことです。
企業側が自社の宣伝してほしい商品・サービスをまとめサイトやブログ、SNSなどのメディアに頼み、商品・サービスについての記事を掲載します。

②運用型広告

運用型広告とは、オークションの入札方式で広告枠を配信する手法です。
インプレッション数(表示回数)やクリック数に応じて予算を調整できるので、純広告より低予算で運用できます。その分、例えばリスティング広告で人気のあるキーワードなどは、単価が高くなります。

以下、運用型広告の種類を紹介します。

②リスティング広告

「検索連動型広告」とも呼ばれるクリック課金型の広告です。
有名なものに「Google広告」や「Yahoo!プロモーション広告」があります。

②DSP広告

「Demand Side Platform」の略称で、広告フォーマットというよりは、広告主の広告効果の最大化を目的としたツールのことです。
配信したいターゲットや予算を設定し、バナーを入稿すれば、あとはDSPが自動で最適な広告配信を行ってくれるので、人手や手間要らずで非常に便利です。

②リターゲティング

過去に、広告主の商材に興味関心を示したユーザーに再び広告を配信するものです。
一度広告主のサイトに訪問したことのあるユーザーのcookieを基に追跡し、他サイト上でも商品の広告を配信します。これにより、不特定多数ではなくピンポイントに効果を得られます。

②SNS広告

Twitter,Facebook,InstagramなどのSNS上に配信する広告のことです。
Facebookなら年齢や性別によって、Instagramならタイムライン上に溶け込ませて掲載できるので、SNSそれぞれの特色に分けて効果的な広告手法を考えられます。

②アフィリエイト広告

広告主の商品・サービスを自分のサイトやブログで宣伝し、ユーザーの購入や登録などの成果によって報酬が支払われる広告のことです。
アフィリエイトは費用を最小に抑えられるので、広告主にとっては心強いものとなります。

②ネイティブアド/記事広告

ネイティブアドとは、広告フォーマットのことではなく、広告配信スタイルの名称になります。
目にされたことも多いと思いますが、メディアの記事コンテンツの間に「PR」と表示されているものがネイティブアドであり、「ユーザーの情報利用体験を妨げない」として、現在一番多く活用されている配信形式です。
従来のバナー広告だとユーザーに邪魔と思われ不快にさせる要素も大きかったのですが、コンテンツと同じ大きさと流れで視認できるインフィード広告は、何より「目にとめて貰いやすい」というメリットがあります。

②インフィード広告

ネイティブアドの中でも、2018年に1兆円を突破したモバイル広告において、今後更に成長が期待されているものが、「インフィード広告」です。
Twitter、Instagram、Facebook、ニュースサイトなど、タイムライン上のコンテンツとコンテンツの間に表示される広告で、例えばTwitterやInstagramでも、新着投稿かな?と思ってよく見ると広告だったり、PCでは実現できなかったビジネスモデルです。

そもそもインターネット広告とは?

ここまで当たり前のようにインターネット広告について述べてきましたが、その歴史は、Windows95の発売によるPCの普及とともに、米Yahoo!が1995年に、米Googleが1998年にと、たった20数年の出来事です。

世界初のインターネット広告は、1996年7月に米Yahoo!が掲載したバナー広告だと言われています。そして同年、Amazon.com「アソシエイトプログラム」として世界初のアフィリエイトプログラムが誕生します。以降、2008年「アドネットワーク」、2010年「アドエクスチェンジ」、2011年「オーディエンスターゲティング」、2013年「データフィールド広告」と着実に進化を遂げてきました。

2012年のiPhone発売以降スマートフォンが世界を席巻してからというもの、モバイル広告のリスティング広告やバナー広告は飛躍的に進化しました。これまでネット広告は枠を「買う」という考えが主流でしたが、この時代から広告は「より多くの人に見てもらい、リーチを広げる」という考え方にシフトし、運用型広告へと規模を拡大しました。
今後もインターネット広告は、時代のニーズに合わせ、新しいビジネスモデルが登場していくでしょう。

キャリア・仕事内容

webは他の仕事と比べると歴史も浅く、業界内の専門用語も多いため、「web広告って具体的に何をするの?」と疑問を持たれる方も多いと思います。
広告業界というと、従来のマスコミ広告に準ずるような、テレビCM制作、キャッチコピー/コピーライター、などなどクリエイティブ要素の強いイメージがありますが、web広告も、クライアントの要望に応えるという点はマスコミ広告と同じものの、クリエイティブというよりは、ひたすら数字を追う理数系の素養が強くなってきます。
また、広告業界全般に言えることですが、激務というイメージもあるかもしれません。

web広告は、主に「広告運用」担当、「営業」担当、「クリエイティブ」担当の3つに分けられます。

営業

web広告を売り込む仕事です。web広告に限らず、営業とは、顧客の課題と自社の提供する付加価値とを結びつける使命がある重要なものです。どんなにいい広告を制作しても、見て貰えないと意味がありません。
営業マンは、営業をする上で、企業のニーズを把握し、施策立案や提案、効果検証を行っていきます。

プランナー

クライアントの意向を受けて、実際に広告内容や配信設計を考え制作していく仕事です。
地域や世代、性別などユーザーの興味関心を分析し、どうしたら人の心を動かすことができるか、どのような広告手法が効果的かを考えます。そのため、流行に対する情報感度の高さが必要です。

データアナリスト

広告主の広告運用成績webサイトのアクセスデータなど、様々な数値データを分析し、広告効果を最適になるように提案する仕事です。データアナリストが分析したデータをもとにプランナーが企画を行ったり、配信設計やデザインなどを変更したりします。
データアナリストには、統計学の専門性が必要とされます。

デザイナー

web広告のデザインを制作する仕事です。
クライアントから任された商品やサービスの特徴を把握し、意向に沿って制作していきます。htmlの修正や外部の制作会社とLP作成も行います。

エンジニア

広告関連システム全般の開発、運用、研究開発をする仕事です。アプリケーションの開発や運用保守など、サービス開発が主になります。

web広告業界のやりがいと面白さ

まずなんと言ってもやりがいは、web広告の成果が出て、クライアントから感謝されることです。
また、市場変化が激しいため、常に新しいことに挑戦できる環境にあります。「昨日通用した技術が今日は通用しない」ということもあり得ますし、ITやwebは常に技術進化の連続であり、生涯勉強の場でもあります。そうした風通しの良さとスピード感が、web広告の最大の面白さでもあります。
web広告というのはappleなどのプラットフォーマーに依存しているため、当然そちらの仕様に合わせて変化していく媒体です。日々変動していく最新のIT業界に身を置ける、というワクワク感も大いにあります。

web広告業界に向いている人・向いていない人

①向いている人

数字を見るのが好き/統計分析が苦にならない

特別数学が得意でなくても構いませんが、データの統計分析をしていく仕事なので、理系に強い、Excel・PowerPointが得意というのは大きな強みです。もちろん、入社後に覚えていっても、意欲さえあれば充分間に合います。

PCスキルが高い/情報感度が高い

仕事でもメインに扱っていくものなので、スマートフォンやPCなど、得意でなくともデバイス操作に抵抗がないのは必須条件です。
また、SNSのインフルエンサーが好きだったり、日々、日本や世界では何が起こり何が流行っているのか、また何が流行りそうかに興味関心がある、そういった情報感度の高い人材を求めます。

ロジカルシンキング

市場調査やデータ分析をしていく上で必要なのは、高い論理的思考力です。主観よりも実際の統計に基づいて導き出すため、感性よりも論理で物事を考えられる方が向いています。

変化を楽しめる/スピード感がある

広告業界全体に言えることですが、クライアントの要望が変われば広告も変えなくてはなりませんし、クライアントが要求すれば徹夜・残業もあり得るので、そうした変化自体が苦にならず、むしろ楽しめる人はかなり向いているでしょう。
また、ITやwebは他業種に比べスピード感の求められる業界ですので、情報のスピードや流れの早い仕事を求める方には最適です。

コミュニケーション能力がある

web広告だけに限りませんが、コミュニケーション能力は社会人として重要な要素です。特に営業職では会話力も大きな引き金になります。
コミュ力と一口に言っても、学生の考える「誰とでも仲良くなれる」という意味合いも間違いではありませんが、ここでは、社会人として自分の考えを発表できる、連絡伝達できるという社会的なコミュニケーション能力を指します。

②向いていない人

数字を見るのが嫌い/数字を見ると吐き気がする

当たり前ですが、数字を扱う仕事なので、数字そのものが嫌いな方には向いていません。売上や統計など全く数字を扱わない仕事は中々ありませんが、グラフを見たり合計を出すことに特別苦手意識があるという方は他の業界が賢明でしょう。

ルーチンワークが好き/保守的な人

広告運用を始めweb媒体は常に変動するため、当然その日ごとに方向性が変わることは当たり前です。これさえ覚えれば何とかなる、というような単純な仕事内容を希望される方には合わないと言えるでしょう。
また、将来性の高い業界ではありますが、古くからある企業と比べるとそこまで知名度が高い訳ではなく新規事業など勉強も多いので、名のある古株の大企業に腰を据えて安定したい、腰掛け社員でいい、という方には向かないかもしれません。

web広告業界への転職・就職方法

最後に、web広告業界への就職・転職についての情報をご紹介します。

転職編

実を言うと、ITやwebというのは転職者がかなり多い業界です。平均勤続年数は2~3年と平均的に見てもかなり短いです。しかし裏を返せば、その分「転職しやすい」とも言えます。
転職者の多い理由としては、社員の平均年齢が低いことが挙げられます。一般的な企業のように上の人間が決定権を持つ、ということも少ないです。となると、今の会社より良い条件の会社に行こう、と考えるため転職者も多くなるのでしょう。
もちろん、未経験であってもweb広告に転職は可能です。web業界は常に変化を求めており人手不足でもあるので、チャンスは等しくあります。

就職編

IT系web系の専門学校に行くのであれば、自ずとweb広告の道に進む可能性は高くなります。大学であれば、特に学部学科にこだわる必要はありません。
特に、web業界はベンチャー企業も多いので、長期インターンシップも様々な会社が募集しています。大企業ですと1DAYや数日のインターンシップばかりですが、ベンチャー企業ですと長期インターンとしてSEOやライターや営業など多岐にわたる職種で、より実務レベルの仕事を任せて頂けるのでかなりお勧めです。

まとめ

今回の記事で、web広告の大体の流れと仕事内容を理解して頂けたと思います。
web広告は発展とともに、広告枠を「買う」のではなく「より多くの人に見てもらい、リーチを広げる」という効率を重視した考え方に変容しています。

インターネット広告は、2018年でも既に日本の広告費の4分の1を占めている一大市場です。全体広告費でも長年トップの座に君臨するテレビに追って迫る勢いとなり、間違いなく数年の内にテレビを超えることとなります。
1兆円を突破したモバイル広告、増加の大きいビデオ(動画)広告などのめぼしい飛躍から考えても、広告は、益々インターネットの時代となっていくでしょう。

                     

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ADvice編集部

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