【4マス志望者必見】7年連続増加の「2018年日本の広告費」を解説!

「日本の広告ってどんなものがあるんだろう。」
「広告ってそもそも何?」
そんな方に向けて、広告業界の今を分かりやすくまとめました!

2016年にも「日本の広告費」についてまとめていますが、2018年は、4マス(テレビ・雑誌・新聞・ラジオ)志望者に向け、気になる業界の将来性など、詳しく掘り下げたいと思います!

2016年の記事はこちら↓
「2016年 日本の広告費」 をグラフでわかりやすく解説!

目次

電通調べによる「日本の広告費」

今年から、デジタル雑誌などを対象とした「マスコミ四媒体由来のデジタル広告費」も推定するなど、電通の4マス(テレビ・雑誌・新聞・ラジオの総称)トップとしてのプライドも感じられます。

結論から言うと、2018年の日本の広告費は、6兆5300億円(前年比102.2%)と、7年連続のプラス成長を遂げました。
このまま、少なくとも2020年の東京オリンピックまでプラス指標は間違いないでしょう。

背景にあるのは、日本経済の緩やかな景気拡大。
リーマンショックから2011年までは減少傾向でしたが、2011年以降は緩やかな回復をみせています。
2018年はやや減少も懸念されつつありましたが、依然として景気拡大の恩恵を受けているようです。

一方、今やその広告費をけん引しているのは、インターネットです。
インターネットは、1兆7589億円(前年比116.5%)と、5年連続の二桁成長。

近い将来、かつてテレビがそうであったように、インターネットの広告費がテレビを上回る時代が来るでしょう。
その差はわずか259億円。1日あたりの計算では約7000万円。
今年(2019年)中には、インターネットがテレビを超えることとなるでしょう。

※参考:2018年 日本の広告費

2018年業種別広告費ランキングトップ5

まずは、広告費トップ5を業種別に見ていきます。

金融・保険(前年比101.0% 構成比5.9%)


金融・保険は5年ぶりの増加。
特に通販系ガン保険が大幅な増加となりました。通販系のメリットである「安さ」が引き金となっているのかもしれません。
一方、クレジットカード・カードローンは減少となり、手堅い現代人の傾向が見える気がします。

薬品・医療用品(前年比100.6% 構成比5.8%)


薬品・医療用品は2年ぶりの増加。
ビタミン剤などの総合保健薬、ドリンク剤(医薬品・医薬部外品)が大幅な増加となりました。

外食・各種サービス(前年比104.0% 構成比5.4%)


外食・各種サービスは3年ぶりの増加。
特に飲食店が増加し、外食産業が盛んなことから日本の景気回復の可能性がうかがえます。

教育・医療サービス・宗教(前年比101.6% 構成比2.7%)


教育・医療サービス・宗教は、病院・医療サービスが大幅な増加。
学校、英会話・語学スクールも増加となり、近年、教育業界の学習塾や予備校、資格スクールなどの向上による影響を受けています。増加の理由としては、少子化のために一人当たりに掛けられる金額が増えたことが考えられます。
英会話に関しては、2020東京オリンピック開催に向けて受講者数が伸びています。

精密機器・事務用品(前年比123.2% 構成比1.2%)


密機器・事務用品は3年ぶりの増加。
特に、有名俳優起用CMでもおなじみの「ハズキルーペ」に代表される、眼鏡型拡大鏡が大幅な増加をしました。その影響からか、精密機器・事務用品の地上波テレビの広告費も大幅な増加です。ほとんどハズキルーペ効果と言ってもいいかもしれません。

2018年プロモーションメディア別広告費

続いてプロモーションメディアです。
プロモーションメディアとは、顧客の購入意欲を駈りたてる販売促進のためのメディアであり、要するにセールスプロモーションのことです。
プロモーション広告は、広告費全体の50%を占めています。

屋外広告 3,199億円(同99.7%)


屋外広告は、交通広告同様、アナログ看板から電子看板(デジタルサイネージ)への移行がみられます。
LED看板は、既存看板をLEDに転換することで、媒体費、制作費共に増加しています。
屋外ビジョンでは、渋谷のITプラットフォームやITサービスアプリ、ゲームアプリなどの出稿が増加したものの、他エリアは苦戦となり、全体としては現状維持の傾向。

交通広告 2,025億円(同101.1%)


交通広告は、全国的にデジタルサイネージの導入が増加。電車の安全ドアにもデジタルサイネージを見かけることが増えました。例年通り、紙媒体は下落する一方、駅構内のデジタルサイネージでカバーする傾向が続きます。
訪日観光客の上昇に合わせ、タクシー広告も増加しています。

折込広告 3,911億円(同93.8%)


折込広告は、新聞購読率逓減、それに伴う新聞発行部数の減少によりマイナスが続きます。業種別では、前年同様、トップ5は「小型スーパー」「塾・予備校」「パチンコホール」「家電量販店」「ドラッグストア」となりました。

DM(ダイレクト・メール) 3,678億円(同99.4%)


DM政策関連市場は日本の広告費には含まれないため、全体で合わせると4,892億円程度とされます。ここにデータマーケティングを加算すると、さらに大きい市場であることがわかります。
2018年も、通販サイトでカゴ落ち(購入予定のまま時間が経過すること)した顧客へちょうどいい頃合いでDMを送付するなど、紙とウェブの連携企画が進みました。今後、ビッグデータを活用した「潜在顧客」「見込み顧客」を取り込む戦略は一層期待できます。

フリーペーパー・フリーマガジン 2,021億円(同94.6%)


フリーペーパー・フリーマガジンは減少気味となり、特にレギュラー出稿が減少しました。一方、紙面と折込双方の同時セールスが伸長し、雑誌出版社による紙と紙の相互補完のメディアミックスプランが好調でした。
有名な地域密着型フリーペーパー「ぱど」を筆頭に、特定層、地域メディアとして力のある媒体も数多くあり、そのリーチ力を活かし、メディアミックスが更なる進化の鍵になります。

POP 2,000億円(同101.3%)


POPは、前年から大型スーパー、百貨店、ホームセンターでのPOP領域は縮小気味であったものの、2018年はスーパー、家電量販店、ドラッグストアなどのPOPを利用する業態が好調であったため、全体としては増加となりました。
前年に続き、制作費の二極化(高価請求と徹底した廉価版)は続きます。

電話帳広告 266億円(同90.5%)


電話帳広告は、避難所マップや防災の心得を網羅した「防災用別冊版(防災タウンページ)」を同梱し、「タウンページ」は、全住戸・全事業所にアクセスできる唯一の媒体になりました。「ラップインサービス」は広告収入も増加。
もはや従来の電話帳という役割はなくなり、「地域と暮らしのメディア」という価値観へ変化しています。昨今は地元の特色を活かした表紙やラインナップ取り入れ、広告価値の向上を図っています。

展示・映像ほか 3,585億円(同105.8%)


展示・映像は、訪日外国人の増加、「2020オリパラ競技大会」の再開発により、市場環境は良好でした。東京では「東京ミッドタウン日比谷」「渋谷ストリーム」「日本橋高島屋新館」、名古屋では、金シャチ横丁、レゴランド内に水族館とホテルが開業されるなど、展示・映像の市場開設が各地で相次ぎました。また、eスポーツの活性化により、デジタルコミュニケーションを利用した新規事業創出も期待されています。
2018年は『インスタ映え』などの流行に伴い、SNSと連携した「ポップアップストア」(突然現れ消える期間限定の店舗)が大変話題になり、SNSの口コミ拡散効果に企業ニーズも高まっています。

2018年代理店&企業の出稿数ランキングトップ3

まず、広告費全体のトップ3は、

1位 電通
2位 博報堂
3位 サイバーエージェント

大方の予想と同じく、1位は不動の電通、博報堂と続き、インターネット広告のサイバーエージェントが並びました。
続いて、4媒体別の広告代理店&企業の出稿数トップ3をみていきます。

代理店別のテレビ広告出稿数トップ3

1位 電通


1位は、長きにわたり不動の1位を誇る日本最大の総合広告代理店、電通です。特にテレビは電通の力がとても大きい領域です。今後も大きく変動することはないでしょう。

2位 博報堂


2位も引き続き博報堂です。博報堂とは、「大広」「読売広告社」などを傘下に置く、電通に次ぐ勢力の総合広告代理店です。

3位 ADK


3位はADKです。ADKはアニメとラグジュアリーに強く、アニメではドラえもんやガンダム、ラグジュアリーではLouis VuittonやChristian Diorに携わっています。

今後、電通・博報堂・ADKの三すくみに新風を起こす企業は現れるのでしょうか。

企業別のテレビ広告出稿数トップ3

1位 トリバゴ

宿泊予約施設の料金比較サイト「トリバゴ」が1位となりました。ちなみに、トリバゴに出ているブロンド美女、「ナタリー・エモンズさん」が2018年度のCM出演タレントランキングでもトップです。

2位 Y!mobile(ワイモバイル)

格安スマホ、格安SIMで有名な「Y!mobile(ワイモバイル)」が2位。Y!mobileのCMは、最近では出川哲郎さんと真矢ミキさん、以前はX JAPANのyoshikiさんを起用するなど有名人が多く出演されている印象です。2018年に吉岡里穂さんと芦田愛菜さんを起用したCMで流れた、「エブリバディ・ダンス・ナウ」は反響を呼びました。

3位 ニトリ


「お、ねだん以上。」でおなじみの「ニトリ」が3位です。ニトリのCMといえば、家具の安さをアピールしたり「この家具いいかも」と思える効果的な宣伝ツールになっています。

トップ3ともなると、我々が日頃よくテレビCMで目にする会社が並びました。

企業別の雑誌広告出稿数トップ3

※雑誌の代理店出稿数は不明のため、企業のみになります。

1位 シャネル(99.2%)


1位はシャネル。ファッションブランドと言ったらシャネル、と言われるほどの知名度とブランド力で首位を獲得です。2018年の日本においては、木村拓哉さんと工藤静香さんの次女「koki(コーキ)」さんがアンバサダーを務めたことで話題になりました。

2位 リシュモンジャパン(109.1%)


リシュモンジャパンは、「カルティエ(CARTIER)」「ヴァンクリーフ&アーペル(VAN CLEEF & ARPELS)」「ピアジェ(PIAGET)」「クロエ(CHLOE)」など高級宝飾や時計、有力ブランドを擁するラグジュアリー会社です。

3位 パナソニック(74.3%)


パナソニックは、著名な俳優女優を広告モデルに起用し、雑誌問わず積極的に広告宣伝をしている印象があります。

雑誌のトップ2には、女性向けファッション雑誌には必要不可欠な2社が並びました。

代理店別の新聞広告出稿数トップ3

※新聞の企業出稿数は不明のため、広告代理店のみになります。

1位 オークローンマーケティング(102.2%)


テレビショッピングやEコマースなどでおなじみの 「ショップジャパン」を展開する株式会社オークローン マーケティングが一位となりました。

2位 富山常備薬グループ(193.7%)


新聞はシニアが顧客の大多数を占めているため、薬品系が上位にランクインしています。富山常備薬の商品で我々がよく目にする有名なものに、DHCのサプリメントがあります。新聞購読家庭の女性、特に主婦層をターゲットにしています。

3位 阪急交通社(100.1%)


阪急交通社が3位となりました。高齢者向け旅行ツアーなどを積極的に展開し、メディアの取材も多数されている会社です。

新聞では、通販、薬品、旅行あたりは鉄板ですね。

代理店別のラジオ広告出稿数トップ3

ラジオはそもそも広告金額が公表されていなかったため、広告代理店・企業ともにトップ3は割り出せませんでした。
しかし、全体広告費の順位から言って、広告代理店は電通が1位とみて間違いないでしょう。
電通グループ3社は、ネット広告の新たな取り組みとしてプレミアムな媒体のみを対象にした音声広告配信サービス「Premium Audio広告」の提供を開始します。最初の広告配信先は、「rajiko(ラジコ)」と音楽ストリーミングサービス「Spotify(スポティファイ)」とし、聴覚面への広告領域を広げています。

代わりに、日本最大の広告賞「ACC CREATIVE AWARD」にて、2018年のラジオCM大賞を受賞したCM作品3つをご紹介します!

「ACC CREATIVE AWARD」受賞のラジオCM作品トップ3

栄えある総務大臣賞/ACCグランプリに選ばれたのは、群馬マスコミ3社(上毛新聞社・群馬テレビ・エフエム群馬)の「特許詐欺ゼロキャンペーン」。広告会社はエフエム群馬。

こちらはYouTubeにも上がっていたので、載せておきます。

2位のACCゴールドに選ばれたのは2つ。
1つは、大日本除虫菊の「金鳥の渦巻 いま聞きたいストーリー ほんとうのこと」篇。広告会社は電通関西支社。

もう1つは、岡山いのちの電話協会の「自殺対策強化月間 東尋坊 茂さん編/盲学校 竹内先生編」。広告会社は山陽新聞事業社。

いのちの電話は、東尋坊で自殺を食い止めてきた命の番人・茂幸雄さんと、全国各地で命の講演を続ける竹内昌彦さんの二人を起用し、「命の尊さを訴える声」の説得力を生み出しています。

現物をお見せできなかったのは残念ですが、ラジオという、視覚に頼らず聴覚のみに訴える媒体において宣伝効果を出すにはどうすればいいのか、関心を持って頂くキッカケになればと思います。

2018年 4マス(テレビ・雑誌・新聞・ラジオ)別広告費

いよいよ、4マス(テレビ・雑誌・新聞・ラジオ)別の広告費を見ていきます。

テレビ広告費  1兆7848億円(前年比年比98.2%)


近年の緩やかな景気拡大に伴いテレビ広告費もプラスが期待されましたが、2018年は広告出稿までの勢いには届かず減少となりました。
番組(タイム)広告(同101.2%)は、「第23回オリンピック冬季競技大会(2018/平昌)」「2018 FIFAワールドカップ ロシア大会」「第18回アジア競技大会(2018/ジャカルタ)」などのスポーツ番組が貢献し増加となりました。

雑誌広告費  1,841億円(前年比91.0%)


紙媒体の雑誌広告は、14年連続でマイナスとなりました。
その一方、電子出版市場は同111.9%と、前年に続き二桁成長となり好調です。紙と電子出版市場を合わせた全体は同96.8%。
デジタルメディアへの統合により、2018年は、幼児向け絵本雑誌「おひさま」やオトコの料理雑誌「buono」などの歴史ある雑誌、35媒体が休刊に追い込まれました。

新聞広告費  4,784億円(前年比92.9%)


新聞広告費は、新聞自体の販売部数とページ数逓減により、前年に続き減少となりました。
デジタルシフトの影響か、地方紙においては、新聞と新聞デジタルの広告費が逆転する事象もみられました。
ここ数年は人々の新聞離れが顕著であるため、朝日新聞の不動産事業などにみられる新聞社の資産を活用した取り組みや、地方創生に関連した各種施策などへの取り組みが活性化しています。

ラジオ広告費  1,278億円(前年比99.1%)


4マスでは唯一プラスを見せたラジオも、3年ぶりのマイナスとなりました。
「radiko(ラジコ)」によりラジオ機器を持たない若者の取り込みに貢献していますが、考えられる要因としては、トップシェアを誇る「外食・各種サービス」が前年に引き続き前年比97.1%と減少したことが挙げられます。

4マスへの転職・就職を目指す方へ

ここまで4マスは全体傾向として広告費減少にあると述べましたが、それでも日本の経済にとってテレビ・雑誌・新聞・ラジオはなくてはならないものであり、今後もその価値は続いていくでしょう。
どこの会社も歴史もブランド力もある就職偏差値の高い人気企業ばかりです。

最後に、ここまで読んで頂いた4マスを目指す方々に向けて、有益なアドバイスができたらと思います!

①転職編

①テレビ

テレビ業界と言っても、「テレビ局」と「番組制作会社」の2つの選択肢があります。
人気の大手キー局の正社員になるのは難しいですが、未経験採用も多く扱っています。
どちらも最初はAD(アシスタントディレクター)から始まりますので、体力は大事です。ディレクターになったら、番組制作をするうえで企画書や台本を書くので、企画力や構成力、文章力も必要になります。
カメラ、音声、照明、編集などの技術さんは資格や経験も必要ですが、そうでなければ特に必要な資格はないでしょう。
テレビ局も、近年「マツコ会議」のマツコロイドを例に、AI事業に力を入れていますので、そちらのテクノロジー畑から採用ということも多いです。

①雑誌・新聞

(※ここでは、同業の紙媒体として一括りにしています。)
編集は特殊な仕事であるため、テレビ局の記者経験や、何らかの編集、ライター経験があると好ましいでしょう。未経験採用ももちろんあります。
出版社も大手出版社は狭き門です。編集プロダクションと呼ばれる、本作りの下請け会社に入り、編集の経験を積むことも可能です。
新聞社も同様、人気職種は「ジャーナリスト・記者」ですが、もしやる気があるなら、クラウドファンディングで資金を集めて独自取材をすることも可能だと思います。
とはいえ、近年のデジタルシフト(電子書籍など)を受け、IT会社から出版社・新聞社への転職者採用も多くあります。

①ラジオ

ラジオにも「ラジオ局」と「制作会社」があり、大手キー局は人気の狭き門です。
ラジオ放送には、放送番組のスケジュール作成をする編成部、番組制作をする制作部、音響や放送技術の技術部、売り込みをする営業部などがあります。
ラジオに関しても、自分で番組を作ることは可能なので挑戦してみるのもいいと思います。

ざっくり言ってしまえば、選ばない限りは、どの業界でも若さと熱意と知識さえあれば問題ないと思いますが、業界で働くためには相応の資質経験も必要だと思います。
働き方改革が施工されたとはいえ、マスコミ業界は体力仕事ですので、そこはしっかり認識しておきましょう。
当たり前ですが、普通の会社と同じように、営業、経営企画、人事、総務、経理などもありますので、選択肢をひろげることも重要です。

②就職編

正直なところ、新卒者は、最初に入る業界は選び放題だと思います。(20代の内もギリ)
熱意を示すため、経験をいち早く積むため、アピールポイントを作るためのカタい方法としては、テレビ局、出版社、新聞社、ラジオ局のアルバイトやインターンシップに参加したり、記者ならライターなどもあるので、結果にコミットできると思います!
試験の傾向としては、どれも面接・作文・筆記試験ですが、出版社にありがちなのは三題噺、新聞社は時事問題を扱うため筆記試験が特に重視されるようです。

まとめ

2018年の日本の広告費についてざっとまとめましたが、前述の通り、日本経済と照らし合わせて、2020年の東京オリンピックまでは増加傾向とみていいでしょう。

全体のおさらいとしては、インターネットはますます飛躍しテレビに迫る勢いとなっており、4マスは縮小気味ではあるものの、今後はITの参入や紙媒体ならメディアミックスの取り入れが鍵となってくるでしょう。

しかし、日頃「ウザい」などと忌み嫌われるネット広告がテレビを超えるというのは皮肉な話ですが、それだけ浸透しているということですね。
ネット広告の躍進について言いたいのは、「テレビVSインターネット」という構図ではなく、今後は「テレビ+インターネット」や「雑誌+インターネット」などの時代に突入しているということです。

                     

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rhrh

都内の大学に通う女子大生。広告代理店のインターン生。推しメンは鞘師里保ちゃん。誠実で情報密度の高い内容を目指し、皆さまの就活・転職に役立つ情報をお伝えしていきます。