広告代理店におけるマーケティング – 仕事内容、各部署の役割、役職など

広告代理店は「華やかな仕事で年収も高いけど、仕事が激務できつい」というイメージがありますが、実際に広告代理店で働く人たちはどんな仕事をしているのでしょうか?ここでは就職活動で人気の高い広告代理店におけるマーケティング担当の仕事内容やその特徴について、実際の広告代理店出身者が詳しく解説していきます。

私は広告代理店業界の中でもトップ2ではありませんでしたが、国内トップ5に入る広告代理店に3年前まで営業として勤務し、電通や博報堂などの会社との企画コンペを繰り返していました。働いていた当時を思い出しながら正直に書きますので、就職活動されている皆さんが広告代理店の実情や仕事内容について少しでも理解を深めていただけたら嬉しいです。

1.広告代理店における「マーケティング部門」とは?


広告代理店においてマーケティング部が果たす役割は大きく、代理店におけるいわば頭脳でもあります。さらには広告代理店によっては「マーケティング」と呼ぶ範囲が広くなり、「スタッフ=マーケティング部門」としている会社すらあります。

それらが意味することは広告代理店および広告業界にとってマーケティング(Marketing:市場活動・販売戦略)という言葉が持つ含む意味が非常に多岐に渡ると同時に、広告・販促活動にとっても不可欠な意味を持つ言葉とも言えるのです。

ここでは一旦、狭義の「マーケティング」つまりデータ集計・分析~マーケティング戦略立案といった仕事内容を担当するスタッフについて解説していきます。

2.広告代理店におけるマーケティング部門の仕事内容

代理店における狭義の「マーケティング部門」とは、マーケティング・サービスの最も基本的な戦略部門を担当しているとともに、クリエイティブ/セールスプロモーション/パブリックリレーションズ/メディアなど他の部門とも密接に連携し、これら全てを駆使した具体的プランの統括にまで関与するとても大事な役割をもっています。

特に「企画コンペ」と呼ばれる、クライアントの案件を懸けた競合との提案勝負において、企画立案の実質的なリーダーとしての役割を果たす場合もあり、広告ビジネスにかかわる知識・経験、さらには的確な判断力まで求められる難易度の高い仕事でもあります。ただし、このマーケティング部門においても様々な職種があり、全てのスタッフが上述のような戦略的な仕事内容にかかわっている訳ではありません。

ここでは一般的にマーケティング局と呼ばれるこの部門の主要な仕事内容について説明していきます。

(1)MD(マーケティング・ディレクション)部


マーケティング局の花形部署で、先ほど述べたマーケティング活動のすべての業務に対応する部署です。最も求められているのは、対応するプロモーション案件の課題を発見し、課題を解決するための基本戦略(マーケティング戦略)を立案し、提案することです。そこで対応範囲となる業務を以下に挙げます。

(a)マーケティング戦略、マーケティングコンセプトの立案
(b)コピー・ストラテジー(広告制作上の基本戦略)など、他の企画セクションへの方向性の提示
(c)マーケティング戦略立案の基礎となる情報収集、調査、データ活用などの実行、分析など
(d)対応業務対象商品、サービス自体および市場全体環境のP&O分析、現状規定、将来予測
(e)メディア・プラン作成基本方針の提示
(f)マーケティング活動の効果測定、分析、評価
(g)今後のマーケティング活動の戦略方針・方向性の作成・提案

このように非常に重要となる業務が含まれています。そのほかにも、一般的な政治・経済・社会などの情報収集・分析・予測や、マーケティング活動の新概念・手法の研究・開発・応用、そしてこれらを駆使した新規・既存クライアントの新たな課題の発見・解決方向の提示など多岐に渡っています。

(2)調査部


調査業務の基本設計、調査企画立案・実査などを担当します。実査は外注の調査会社(例えば楽天リサーチやマクロミルなど)に依頼する場合がほとんどです。

(3)広告データ部


広告ビジネスにかかわる各種データの収集・分析などを行います。広告代理店によっては独自のデータ分析システムを導入しているケースもあり、クライアントへの満足度向上などを図っています。

電通、博報堂、ADKなどの大手広告代理店の場合、関連会社(グループ会社)に独自の効果分析手法を開発させ、導入するケースもあります。

(4)情報センター


大手の広告代理店はおおむね保有していますが、広告ビジネス関連の書籍・出版物・情報などを全社的規模で管理している部門です。また、これらの情報を駆使した情報加工業務および社員からの書籍・出版物や加工情報への問い合わせに対応するレファレンス業務も大切な役割です。最近の傾向では、情報を社内のイントラネットワークで共有するケースも一般的になっています。

3.マーケティング部門の役職・職名

クライアント(顧客)は、まず各広告代理店を集めて、今回どのような広告を求めているのかを発表します。その発表の場を「オリエン(ブリーフィング)」と呼んでいます。

(1)マーケティング・ディレクター


MD(マーケティング・ディレクション)部に所属し、上述した業務に対応するスキルを持つ担当スタッフの職種名です。この職種に至るまでに「マーケティング・プランナー」という職種を経験したうえで、この職名になるケースが一般的です。

(2)シニア・マーケティング・ディレクター


マーケティング・ディレクターの上級職種名です。スタッフ(専門)職の職名という側面と、マネージャー・クラスのライン長としての側面を持ち、この職名の使用法については広告代理店によって様々です。

(3)ストラテジック・プランナー


最近ではマーケティング・ディレクターを、「ストラテジック・プランナー」と呼ぶ広告代理店もありますが、本記事の説明で触れたように、AP(アカウント・プランナー)をストラテジック・プランナーと称する場合もあり、いわゆる大手広告代理店での呼称が中小代理店やネット代理店にも波及した影響もあって呼び名がやや混乱した状態にあります。

このような呼称はもちろん国家資格でもなんでもなく、広告代理店がそれぞれの自社の政策や方針あるいは職種に期待する役割で設定している場合も多いのが実情です。

4.まとめ

広告代理店のマーケティング担当の仕事内容についてかんたんに説明してきましたが、いかがだったでしょうか。
一口に「代理店のマーケティングスタッフ」と言っても、広告代理店によってその職名が持つ役割はさまざまで、一概に言えないことがお分かりいただけたと思います。ただし、どの広告代理店でとっても「マーケティング」という言葉が持つ意味は非常に重要で、期待値も高いことが分かります。

なぜならばマーケティング、つまり「市場活動」「販売戦略活動」は、企業・事業者にとって経営判断をも左右する大切な要素であるため、広告代理店や広告業界にとって「マーケティング」は広告戦略の土台を成す部分となるからです。分かりやすく例えると、マーケティング戦略は、広告の方向性を決める羅針盤のような役割を果たしていると言えるからです。

                     

ABOUTこの記事をかいた人

広告マン

私は有名な大手2社ではありませんが、国内上位5社に入る広告代理店で営業(アカウントエグゼクティブ)として3年前まで働いていました。その経験から、あまり世の中では語られていない広告代理店の具体的な仕事内容や実際の過酷さについて正直な記事を書いていきます。